Mappe | Mappe 13 – L’industria libraria – marzo 2023
I social, l’inatteso alleato dei libri
I social network, che ormai permeano ogni aspetto della nostra vita, sono da qualche anno sbarcati anche nel mondo dell’editoria. I booktoker, gli influencer che promuovono libri sul social più in voga nella Generazione Z (che comprende i nati tra il 1997 e il 2012), hanno spopolato nel 2020 negli Stati Uniti e sono diventati un fenomeno di interesse in Italia l’anno successivo. Il loro successo e l’aumento delle vendite che ha caratterizzato il settore editoriale negli ultimi due anni ha fatto addirittura pensare ad alcuni che potessero essere proprio loro a “salvare l’editoria”. Lo stesso vale per i booktuber, su YouTube, e i bookinstagrammer, su Instagram, tutte queste figure vengono ricondotte alla categoria di bookinfluencer. Al di là dell’ottimismo, però, la domanda su quali siano gli effetti e il potenziale di questa nuova strategia di marketing rimane aperta: «Già nel 2019 l’Associazione Italiana Editori registrava una crescita dei social a discapito dei media tradizionali – spiega Daniela Rossi, scrittrice padovana, writing coach freelance, promotrice della lettura – New media e social vedevano un incremento dal 14 per cento al 16 per cento, mentre i media tradizionali registravano un decremento dal 13 per cento al 9 per cento. Dalle interviste fatte, emerge che il 59 per cento ha dichiarato di aver comprato un libro dopo aver letto o ascoltato una recensione sui social, il che è un dato significativo». I bookinfluencer si classificano in base al numero di followers (il pubblico che li segue), ma anche l’engagement (il livello di coinvolgimento emotivo che un utente sente nei confronti di un brand, di un’azienda o di un prodotto) è fondamentale: perché il bookinfluencer diventi testimonial e garante della qualità del prodotto, la fidelizzazione dei suoi seguaci deve essere effettiva: «I giovani, che sono sempre più online, possono essere incentivati alla lettura da queste realtà nuove e da questi linguaggi alla loro portata – prosegue Daniela Rossi – È impensabile, secondo me, che questa Generazione Z possa leggere una recensione scritta con un taglio tradizionale, non è proprio nelle loro corde per via della struttura e lunghezza del testo. Bisogna capire che c’è in atto un cambiamento generazionale sostanziale per quanto riguarda il linguaggio, le modalità e i tempi di fruizione. I giovani leggono sempre meno la carta stampata perché richiede tempi di attenzione più lunghi. Gli influencer librari utilizzano un linguaggio totalmente diverso: lo stile è molto amichevole, spesso anche ironico. I nativi digitali sono abituati sin da piccoli ad avere dei tempi più rapidi e sincopati: così chi ha una modalità di comunicazione più accattivante ovviamente vince. I bookinfluencer sicuramente sono uno strumento che si affianca a quelli tradizionali, tuttavia pensare a una “salvezza” che si basi solo sulla promozione, che è il passaggio finale della filiera produttiva e della vita di un libro, è riduttivo. Secondo me bisogna partire a monte: dalla cultura per la lettura». L’altro grande tema è quello delle dinamiche di mercato che operano anche nel mondo della cultura: i bookinfluencer sono pur sempre influencer. La loro funzione rientra in strategie di marketing che spesso sono fuori dalla portata delle piccole case editrici: «I piccoli e medi editori non si affidano agli influencer, fanno da soli la comunicazione: usano i social, ma tendenzialmente non investono perché non hanno le risorse per ingaggiare figure come i bookinfluencer. In questo mondo ci sono delle economie di scala molto strette – è la riflessione di Daniela Rossi – Chi può accedere a queste nuove tipologie di promozione sono invece le grandi case editrici di catena, che però a mio avviso ancora utilizzano molto anche i canali tradizionali». C’è anche chi il bookinfluencer non lo fa di lavoro, bensì utilizza i social network come piattaforma in cui condividere la propria passione per la lettura, anche con l’obiettivo di sostenere proprio le piccole case editrici e gli autori emergenti che vengono spesso tagliati fuori dalle dinamiche di mercato. Lo testimonia Andrea Quattrini, trentaseienne milanese che lavora come impiegato e che nel tempo libero legge e recensisce libri su Instagram, attraverso la sua pagina “Pagine&Pellicole”: «Quello che voglio fare è trasmettere la passione che ho: collaboro con piccole case editrici e in particolare di scrittori emergenti. Credo che siano loro ad avere più bisogno di questi spazi, non i grandi gruppi editoriali. I miei rapporti con le case editrici sono nati tramite i social, in particolare attraverso uno scrittore emergente, che aveva appena pubblicato un libro per una piccola casa editrice di Roma e che mi ha chiesto di leggerlo e di recensirlo. Da lì poi sono partite altre collaborazioni, a volte mi proponevo io, molto spesso invece erano autori ed editori che mi contattavano. Ora collaboro con tre case editrici e con un autore emergente che ha auto-pubblicato il suo libro. Per queste collaborazioni non chiedo compenso perché non mi sembra giusto. C’è chi lo fa per lavoro, io lo faccio per passione».
Determinante anche il lockdown
Ad oggi il social cinese TikTok contiene in una sezione dedicata tutti i reel (brevi video) contrassegnati con l’hashtag “booktok”. Nello stesso periodo in cui il fenomeno dei booktoker prendeva piede in Italia, dal 2019 al 2022, l’Associazione Italiana Editori ha registrato un aumento del 16 per cento nelle vendite. Il nesso causale è però tutto da dimostrare: a giocare un ruolo chiave nel rilancio della lettura in quel periodo ci sono stati anche i lockdown imposti dalla pandemia.
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